“能够为顾客带来赋能利益、赋情利益及赋意利益的品牌，会使顾客感到快乐，喜爱和尊重！这三种利益能够推动品牌形成客户崇拜。”

——《品牌崇拜-打造受人爱戴的商业帝国》

我们在给企业做品牌咨询的过程中发现，很多企业都缺乏一个清晰而独特的品牌理念体系。而我们长期观察那些受人尊重的世界一流品牌，他们毫无例外的，都有着非常清晰的品牌顶层设计。 

清晰的品牌顶层设计如灯塔，指明品牌方向。 

这些备受敬仰的一流品牌，他们清楚地知道自己是谁？要为客户为社会贡献什么价值？企业的独特性和优势在哪里？企业的未来要去向哪里？给客户留下什么印象，对客户做出何种承诺，以及如何激发企业内外部动力，实现品牌承诺。这些就是围绕企业的核心价值所作的品牌顶层设计，即品牌理念体系的构建。这是品牌建设的基本问题，将指明品牌建设的方向。 

一个完整的品牌理念体系，一般包含品牌愿景、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌架构、品牌口号这些核心内容。这些内容看似很简单，但却是一个品牌建设的根基和灵魂，因此如何精准的提取和表述出来相当重要，这决定了企业品牌建设的根基是否牢固，方向是否正确，以及能否凝聚内外合力，汇聚资源，打造受人崇拜敬仰的一流品牌。 

那么，如何才能完美地构建出一个企业的品牌顶层设计呢？这需要在企业核心价值确立和品牌基因提取的基础上，选取一些品牌咨询专业的工具来确立。接下来我们分享：品牌理念体系的几大核心要素的定义和提取，让我们对品牌顶层设计有一个基础的认识。 

品牌愿景：绘制一幅激励人心的奋斗蓝图

品牌定位：努力成为独一无二或客户首选

品牌核心价值：让品牌灵魂入脑入心

品牌架构：齐心协力实现品牌价值最大化

品牌口号：为品牌传播插上腾飞的翅膀

1 品牌愿景 

品牌愿景是企业品牌的未来蓝图和终极目标，表明了企业要成为谁，以及要成就谁？品牌愿景是要绘制出一幅激励人心的奋斗蓝图，给整个组织的成员以及公众带来无限想象的空间。 

我们来看一下，世界上那些最具价值的品牌，是如何表述愿景的： 

迪士尼：成为全球的超级娱乐公司 

三星：引领数字融合革命，致力于领导全球数字集成革命潮流 

保利：打造中国地产长城 

亚马逊：成为全球最以客户为中心的公司，让客户能够寻找并发现他们可能需要在线购买的任何商品，致力于为客户提供尽可能最低的价格。

这些企业用最精炼的语言，描述出了这个品牌要成为谁，或者要成就谁。由于品牌愿景是描述未来较长一段时间的蓝图，因此建议要高瞻远瞩，放开视野和胸怀来建立。 

正如品牌咨询师常推崇的一句话：“不要只盖一间教堂，要创造一门宗教”。因为对于企业而言，拥有什么样的愿景，就拥有什么样的未来。 

品牌愿景的确立，可以依据四度原则来进行，即高度、广度、远度、力度： 

高度是把愿景提升到大产业的高度，彰显境界和地位，争做第一，力拔头筹； 

广度是要包容企业现有和未来的所有业务，能够实现多元统领，高效协同； 

力度是要形成巨大的品牌驱动力和感召力，凝聚员工，吸引客户； 

远度是顺应未来发展趋势，高瞻远瞩，顺势而为。 

2 品牌定位：成为客户心目中的独一无二 

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手、且符合潜在客户需要的品牌形象。好的品牌定位，可以帮助企业在一个领域内奠定优势地位，带来持续的高增长量。 

品牌定位需要将品牌固有的属性，以能够打动客户心智的方式呈现出来，找到一个贴切的字眼或概念，把它深深嵌入到客户的内心之中，形成独树一帜的品牌形象。

站在客户的心智来思考品牌定位，是一个非常重要的原则。 

比如：“帮宝适”最初的品牌定位是为妈妈们提供方便，然而这一定位却使妈妈们感到内心愧疚，因此帮宝适的产品销量一直不能突破。当帮宝适意识到这个问题，将品牌定位调整为“能够给宝宝带来清爽舒适感“时，其销量反而得到迅速提升。 

要创建一个能够给客户留下深刻印象的品牌，不需要面面俱到，只是需要聚焦于潜在客户的心智，力争在客户心智中占据一个独一无二的关键词，这个关键词是最具有冲击力的，最能表达品牌价值的那个词汇。比如：

联邦快递的“隔夜送达”

沃尔沃的“安全驾驶”

宝马的“驾驶体验” 

品牌定位的方法，是在对客户需求、竞争对手、企业自身优势三个方面深入分析的基础上确定的。因此三环定位法是确立品牌定位常用的方法之一：即通过企业内部、客户、竞争者三个角度，洞察企业自身的优势和特点，确立品牌定位。 

3 品牌核心价值：让品牌灵魂入脑入心 

品牌核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌的终极追求，它是品牌资产的主体部分，也是品牌定位的基础依据。品牌核心价值是与其他品牌区别开来的最核心的特性，它能够让客户清晰的识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上品牌的主要力量。 

品牌核心价值包含三个层次： 

1.品牌理性价值（品牌利益）

2.感性价值（情感利益）

3.象征性价值（品牌个性） 

理性价值通常突出功能性利益，比如，舒肤佳的功能性价值是“有效除菌”，沃尔沃是“安全”；感性价值表达一种情感利益，即客户购体买该品牌所获得的情感体验。比如喝可口可乐让人感到快乐，自由有活力；象征性价值表达品牌所传达的个性、精神或信念，如海尔的 “真诚”，耐克的“体育精神”。 

品牌核心价的提取应努力达到独一无二，具有强大的感召力，体现着对人类的终极关怀，能够震撼人的内心深处。同时，品牌核心价值也需要具有兼容性，使企业品牌资产能够得到有效延伸，使收益最大化。围绕品牌核心价值在品牌多个接触点进行广泛传播，是打造国际一流品牌的重要秘诀。

4 品牌架构：齐心协力实现品牌价值最大化 

企业要满足客户多元化的需求，需要提供多样化的产品和业务，这使企业出现了多种品牌并存的情况，因此需要设计合理的品牌架构。品牌架构是确立企业品牌、业务品牌和产品品牌间的组合形式，使三者形成有机协同的整体，以实现整体品牌价值最大化。 

品牌架构分为单品牌架构和多品牌架构两种形式： 

单品牌架构是公司的所有产品都使用一个品牌的架构形式。分为一牌一品（王老吉）、一牌多品（宝马）和一牌多品类（格力）。单品牌架构的最突出优势在于集中所有资源在一个品牌名称上，传播聚焦一点更具有穿透力，对品牌声望的形成也更加有利。 

多品牌架构是一个公司拥有两个或两个以上的品牌，每个品牌又包含一种或多种产品。比如保洁旗下有潘婷、海飞丝、舒肤佳等。多品牌架构有背书品牌和多元独立品牌两种方式。多品牌架构的优势在于有利于细分和扩大市场，能够增加更多产品种类满足多种客户需求，提高企业竞争力，增加抗风险能力，但同时也会带来更高成本和更高资源的消耗。 

通过品牌架构，企业能够从战略角度整合企业内部资源，处理品牌间的关系，确保品牌形象统一、协调，清晰，达到品牌价值最大化，并最终步调一致的传达品牌信息。 

5 品牌口号：为品牌插上传播的翅膀 

品牌口号，是所有传播语言中最关键最核心的一句，能够让客户迅速的了解和感知品牌。

好的品牌口号，能够传递企业的核心价值，并且传播力度非常广，且容易记忆。它潜移默化的进入到客户的潜意识，能够引起正向联想，使客户在做决定的时候就会去选择这些耳熟能详的品牌。比如： 

联邦快递——使命必达

迪士尼乐园——世界上最快乐的地方

中国建筑——拓展幸福空间

中国石化——为美好生活加油 

好的品牌口号的创作，应该遵循以下几个要点：    

1.言简意赅：人们的记忆功能有限，因此口号必须简短，让人当下记住。 

2.以点带面：通过一个点精准的扩展到更加广泛的客户群。 

3.深入浅出：用客户能理解的最简单的语言，深入地表达出客户需求。 

4.抛砖引玉：简单的一句话，却能够精准地表达出品牌的核心价值。 

5.感同身受：能够激发客户共鸣，激发购买行动。 

以上品牌愿景、品牌定位、品牌核心价值、品牌架构、品牌口号，是品牌理念体系的五大核心内容，此外还有品牌策略、品牌故事、品牌制度等，这些可根据企业品牌建设需要来酌情设计。企业所有的品牌建设工作，都将围绕确立下来的品牌理念体系集中发力。

“能够为顾客带来赋能利益、赋情利益及赋意利益的品牌，会使顾客感到快乐，喜爱和尊重！这三种利益能够推动品牌形成客户崇拜。”

——《品牌崇拜-打造受人爱戴的商业帝国》

要打造受人爱戴和崇拜的品牌信仰，企业需要以清晰的品牌理念为核心，以品牌愿景激发内在动力，以品牌定位建立区隔优势，以品牌核心价值打动客户，以品牌口号传播入心……由此形成内外合力，表里如一的品牌建设体系，为成为受人崇拜的伟大品牌迈出关键的一步！